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拼多多是如极品妖僧何做用户增长的?

作者:囧哥发布时间:2018-06-13 21:49浏览:

上线两年半,但GMV已经达到了国内电商第三名,远超唯品会、蘑菇街等老牌电商企业,日单量更是已经超过了京东。如此快的增长速度,背后对应的是怎样的产品和运营策略呢?文章将试图分析出拼多多的增长逻辑。

拼多多是如极品妖僧何做用户增长的?

从2017年以来,线上流量增长天花板到来的言论不断地出现在各大媒体上,同时,ofo、线下ktv、抓娃娃机等利用线下流量获得资本青睐的商业模式也一直处于风口浪尖上。

但是,有三家公司却出人意料地完成了弯道超车,他们就是快手、拼多多、趣头条。

本篇文章主要分析拼多多的增长逻辑。

一、基本情况

上线时间:15年10月

用户量:现突破3亿

GMV:2017年超过1k亿,国内排名第三(同年,淘宝10k亿,京东13k亿)

日单量:于去年11月超过京东

二、拼多多的增长逻辑

从上述的数据来看,上线两年半,但GMV已经达到了国内电商第三名,远超唯品会、蘑菇街等老牌电商企业,日单量更是已经超过了京东。

如此快的增长速度,背后对应的是怎样的产品和运营策略呢?

下面这篇文章将试图分析出拼多多的增长逻辑。

2.1 用户增长的基本认知

为了能更加深入的分析,作者先复习了范冰所著的《增长黑客》一书。

书中理论部分的脉络梳理如下:

搭建增长团队;

好产品是增长的关键——找到产品的“aha!”时刻;

确定增长的杠杆;

快节奏实验。

总而言之,这本书的理论部分讲述了一个完整的增长黑客实践的流程。总结起来就是:首先搭建完整的增长黑客团队,通过寻找产品对用户增长最为核心的价值点(“aha!”时刻),然后通过快速迭代的增长实验,让更多的用户体验到“aha!”时刻,从而获得增长。

同时,文章还提到了一个重要的用户增长模型——AARRR模型,分别是“拉新-激活-留存-付费-自传播”,下文中我也将用到这个模型对拼多多的增长逻辑做一个梳理。

2.2 拼多多的增长模型

2.2.1 拉新

目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生态导流。

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用户帮好友砍价时,提示用户下载App砍价更多

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第一次砍价完,文案强提示用户下载App

对于价格高度敏感的三四线城市用户而言,优惠似乎是最好的拉新手段。

另外这里有个小细节,对于第一次进入砍价页面的用户,拼多多提示下载App可以多砍10元;而对于选择不下载App的用户,回到H5页面后,拼多多给出的优惠力度更大(30元)。

这可以理解为拼多多对不同价格敏感度用户使用的“价格歧视”——如果10元无法让你动心,说明优惠力度不够,于是我开出30元的优惠给你,你来不来?

除此之外手机厂商预装软件、综艺节目合作等都为拼多多带来不小的流量。

拼多多是如极品妖僧何做用户增长的?

拼多多冠名“极限挑战”“中国新歌声”等

2.2.2 激活

激活在传统AARRR理论里面指的是用户下载、安装App后,注册并登录账号的行为,毕竟账号体系是大部分具有社交属性App构筑社交防火墙的基石(如即刻、知乎、微博等)。

与众不同的是:拼多多App端在用户下载安装完成,首次打开App后,并不引导用户登录App。我理解在后续购物过程中会引导用户登录,这样有利于降低登录过程的流失。而在购物场景中,用户已经产生了冲动消费,这时候让用户选择微信登录便显得极为自然。

拼多多是如极品妖僧何做用户增长的?

2.2.3 留存

谈完激活,来讲讲拼多多如何促进用户的留存。首先,基于微信的生态下,拼多多具有极强的用户触达能力。

目前来看,拼多多为了留存所做的努力有:

(1)服务号推送消息

服务号推送消息俨然成为拼多多触达用户的第一手段,当用户不主动打开拼多多App或小程序时,通过服务号的消息可以刺激用户主动使用相关服务。

拼多多是如极品妖僧何做用户增长的?

试用会员、登机箱(高频日用品)、免费领、269万人,这几个词无疑都在刺激着用户的心智,连我这个一线城市大学生都感觉到很划算,更别提拼多多的主要目标用户了。

(2)开屏礼包、优惠

拼多多是如极品妖僧何做用户增长的?

上一步提到拼多多通过微众服务号触达用户,引导用户进入拼多多小程序和App,当用户进入App后,拼多多通过开屏的弹窗给用户制造优惠、惊喜的感知,进一步引导用户使用拼多多的服务,从而完成留存的动作。

2.2.4 付费

其实纵观整个拼多多App,大部分是引导用户自传播的功能(详见2.2.5),让用户付费、冲动消费的任务大概率是落在拼团这个动作上,拼多多又是如何在产品设计上引导用户去完成拼团任务的呢?

(1)短决策路径

没有设计购物车功能,是为了让用户在冲动消费场景下快速地完成支付动作,即完成付费行为。将购物路径尽可能地缩短,可以有效地减少路径中的流失率,提高用户的付费比例。

(2)App内冲动消费

上面提到,用户通过冲动消费场景完成付费行为,那么拼多多是如何放大用户的冲动呢?

我的理解是在App内各处设计“引诱剂”,比如:下面提到的首页轮播通知。

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拼多多是如极品妖僧何做用户增长的?

点击轮播通知后直接进入拼团页面

(3)微信内冲动消费

不仅在App内,微信生态内,拼多多也利用群聊这一载体,将自传播和引导付费这两个动作合二为一。

拼多多是如极品妖僧何做用户增长的?

个人理解:首页顶部的轮播通知和微信群内拼团分享,都是引导人们冲动消费的一种方式。区别在于:前者是陌生人分享,转化率会低一点;而后者结合熟人关系背书,转化率会很高。

2.2.5 自传播